品牌：强者恒强

众多“领跑者”品牌今年依然展现出耀眼成绩。例如，盐津铺子在产品创新与全渠道运营上持续发力，巩固竞争优势，2021–2023年间零售额年增速高达34%。同时，部分原被视为“失速者”或“滞后者”的品牌，通过精准投资关键能力，成功逆袭成为新的“领跑者”。百岁山便是典型代表，其明确高端品牌定位，重塑品牌形象，并深化渠道拓展，于2021–2023年间实现了34%的销售额年均增长。

“失速者”与“滞后者”品牌：困境重重

大多数“失速者”与“滞后者”品牌在激烈的市场竞争中步履维艰，主要受制于既有优势丧失、渠道变化应对不力或产品创新滞后。例如，一叶子因过度依赖美妆专卖店渠道、产品升级滞后及缺乏母公司持续营销支持，导致业绩表现不佳。

2021级新生势力品牌群表现回顾

2021年，我们依据相似标准重新遴选出69个2021级新生势力品牌。近期，我们跟踪了它们在2021–2023年的表现，发现其中领跑者（28个品牌，占比40%）、失速者（12个品牌，占比20%）与滞后者（29个品牌，占比40%）的分布比例与2018级品牌群高度相似。同时，四大关键能力维度继续深刻影响品牌发展轨迹。

领跑者品牌：多维优势，无短板

这些品牌在至少两个能力维度上构建了显著竞争优势，且无明显短板。例如，面对人口红利消退的严峻挑战，Babycare凭借全品类策略与全渠道化战略，在母婴市场逆势崛起，成为领跑者，2021–2023年间年均增速达到27%。

失速者品牌：优势与短板并存

这些品牌在一至两个能力维度上取得了一定竞争优势，但也存在明显不足。如必品阁抓住“单身经济”机遇，凭借韩式速冻水饺等明星产品快速抢占市场。然而，随着线下餐饮市场复苏，其原有消费场景面临严峻挑战。

滞后者品牌：虚假壁垒，反噬迅速

这些品牌在某些能力维度上建立了看似稳固的壁垒，实则脆弱不堪，很快便遭受反噬。拉面说便是一个典型例子，其过度依赖电商平台，线下拓展乏力，导致2021–2023年间销售额大幅下滑超过一半。

在2021级新生势力品牌中，约30%的品牌（20个）背靠大型跨国或本土集团。这些品牌在母公司支持下，更有可能实现突围，并借助母公司资源迅速建立优势。但若在母公司品牌矩阵中地位不高，资源倾斜不足，则表现平平。

2024级新生势力品牌群

基于多年研究经验，我们今年再次对40多个品类中的代表性新生势力品牌进行广泛研究，共选出61个“2024级新生势力品牌”。这些品牌多诞生于2019–2021年间中国新消费投资热潮期，虽在2021级评选中因规模不足未入选，但历经残酷竞争仍保持高速增长。

在研究2024级品牌增长趋势时，我们发现四力模型（品牌力、产品力、渠道力、组织力）依然是决定品牌成败的关键。同时，市场对这四大能力维度的要求随市场动态不断变化。特别是渠道力方面，新生势力品牌需把握新兴渠道机遇，培养“全域加速”能力，而非局限于单一渠道。例如，永璞积极拓展线下分销网络，实现从“网红品牌”向“长红品牌”的转型；恋火则通过短视频交互的产品组合、内容创作与高效运营在抖音平台实现高速增长。

对品牌商与零售商的启示

在消费者信心低迷的市场环境中，品牌商应重点关注以下四方面：满足消费者真实需求（尤其是需求变化后的新需求）；加强成本管理以保持竞争力；制定综合市场通路战略以全面覆盖线上线下触点；重振食品与饮料品类的家外消费场景以把握复苏先机。

面对激烈的市场竞争与渠道动态变化，零售商则应关注以下三方面：强化面向核心购物者的价值主张以建立差异化壁垒；根据消费者触点、旅程与行为变化优化投资计划以提升资产效率；重视技术与人才构建新能力以激发组织活力。

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